财经 2022-05-23 22:16 作者:山狐评论:0    浏览:10141    

2019 年 3 月的一天,前往西班牙领取小仙炖鲜炖燕窝拿下的一个国际大奖之前,小仙炖董事长、CEO 苗树作为创业者第一次说出了他对行业的想法和理想。那一天,他竭尽全力阐述鲜炖燕窝的理念,还畅想了他眼中的小仙炖和行业的未来。在他看来,燕窝行业未来可以达到千亿级体量,如果小仙炖能成为行业龙头,就能拿下至少 10% 的市场,苗树认为,这已经是一个很好的结果了。当时的苗树和小仙炖,是闯进燕窝行业的 " 孤勇者 ",这个领域业态模式固化,鲜炖概念挑战整个行业的认知,唱衰的大有人在,压力很大。苗树回忆那段心境时坦言:主要在思考生存问题。小仙炖董事长、CEO 苗树2019 年,资本火热,移动互联网、冷链物流的迅猛发展在彼时给了众多新消费品牌一次机会。苗树抓住了那次机会,小仙炖在 2019 年迎来了爆发,用三年时间,从 2018 年的 4000 多万元销售额,做到了现在逾十亿规模,并连续五年鲜炖燕窝销量领先,鲜炖燕窝品类也改变了整个行业的格局。2021 年下半年开始,形势大变,部分新消费品牌被淘汰出局或陷入困境。从 " 所有消费品类都值得重做一遍 ",到 " 不行了 "" 寒冬来了 ",这个行业,快速经历了从欢呼、追捧到质疑、唱衰的大转折。当年的行业破冰人,现在的市场领先者,对身处的领域有何思考,又作何打算?2022 年 4 月的一天,苗树在访谈里回忆了三年来的过往,工作与家庭、企业与国家、品牌起伏以及自己的成长。这是一位与 3 年前相比有很大变化的 "80 后 " 企业家。封闭 or 共享2022 年,苗树生活中发生了一件大事,他和林小仙迎来了第三个孩子。但他说自己其实是一名 " 四孩 " 爸爸,2014 年夫妻俩创立打造的小仙炖品牌,被他称为 " 大宝 "。回想起3年前的那天,苗树坦言,虽然当时他面上侃侃而谈,但心里其实时刻想着的,是 " 大宝 " 的生死问题。" 自有工厂仍在建设中,渠道也不健全,资金流运转也没那么流畅。" 站在 2022 年的时间点上回看 2019 年的小仙炖,苗树满是感慨。在 2019 年之前,小仙炖始终没有摆脱生存的压力。" 当时一塌糊涂,我真的很担心公司明天就要垮掉。" 苗树说,2014 年,创立小仙炖品牌后,夫妻俩约定,苗树管经营,林小仙负责产品。但经营上的糟糕表现,让第一次创业的苗树备受煎熬。没有创业经验,缺少资金,苗树前行的每一步都如履薄冰,与此同时,他与林小仙在企业发展问题上,产生了分歧。负责产品的林小仙坚持将资金投入到产品研发和生产上,而苗树却认为,需要先把经营搞起来,企业活着才最重要。但是苗树不得不承认的是,小仙炖早期的炖煮模式确实存在瑕疵,产品品质不稳定,那时的小仙炖,更像是一个外卖品牌。最后,林小仙说服了苗树,机缘巧合之下,他们联系到了北京顺义的一家工厂,将当时仅有的 200 余万元全部投入到了工厂的生产线改造中,按照林小仙理想中的鲜炖燕窝模式进行探索,这就是后来风靡行业的鲜炖燕窝雏形。"2019 年的时候,我好像还没有真正意识到小仙炖的核心在于品质。" 苗树坦言,回看当时的自己,似乎仍有些懵懂,如今看来,当初他与林小仙的选择是正确的,这是基于小仙炖客户第一的价值观,形成的产品品质优先的选择。苗树说,经历了 3 年成长,他终于明白了一个道理,企业存活的基点就是客户的需求和满足,否则企业将失去存在的社会价值,将无法与国家战略上下融合,而这也是 2019 年的苗树所没有意识到的更加宏大的价值观。2019 年,小仙炖的生意有了明显起色,客户量大增带来了充裕的资金流,苗树与林小仙终于有了足够的资金,在河北霸州建造小仙炖自有工厂,这距离林小仙的理想又近了一步。小仙炖位于河北霸州的工厂从商业逻辑看,苗树和林小仙选择的鲜炖燕窝是一个颠覆行业的品类,与以往罐头燕窝和干燕窝的形式不同,它能够在市场中立足,最根本的就是解决了一个市场重大痛点——消费者不会炖煮但又想要吃到更新鲜的燕窝。消费者的需要就是市场。随着小仙炖的知名度越来越高,鲜炖燕窝也从行业的新品类变成主要品类。天猫平台数据显示,2016 年,鲜炖燕窝在天猫的市场占比仅有 5%,而到了 2021 年,这个数字已经变成 65%。按照正常的企业成长逻辑,在行业里做到第一后,应该牢牢守住自己的 " 护城河 ",但苗树和小仙炖却不这么想,他们决定冒一次险。" 现在再看,2019 年我们开的这个发布会还是很有格局的,是一件好事。" 苗树说。他提到的这个发布会,就是 2019 年底,小仙炖鲜炖燕窝在北京宣布成立 " 供应链品质联盟 ",公布了自己的供应商体系。将自己的核心 " 武器 " 公之于众,需要的可不只是勇气。另外,这种事,苗树和小仙炖还不止干了一次。随后的 2021 年 8 月 5 日,小仙炖牵头起草的《鲜炖燕窝质量要求》团体标准正式发布,这个标准是继当年 3 月《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准后的又一个产品质量标准,它涵盖了从产品生产体系到产品质量的一整套团体标准。《鲜炖燕窝质量要求》团体标准专家审定会现场这么说吧,它基本上就是小仙炖的品质管理中最精华最宝贵的经验。这当然可以用 " 想做大市场蛋糕 " 来解释,但事实上,如果和苗树稍作接触就会发现,他做出这样的选择,并不奇怪。苗树身上有典型的东北人的性格,热情、豪爽、外向、开朗,愿意分享。跟随 or 引领2021 年,对于小仙炖来说,是开启新征程的一年。这一年,小仙炖在北京最繁华的 SKP 商圈开了一家千余平方米的门店,从整体设计来看不输这条街上的任何一家国际大牌。对于走向线下的问题,苗树此前一直没有想清楚。他认为,作为一个短保新鲜概念产品,线上模式可以满足产品以最快速度送达消费者,从而为消费者提供更好的服务。一旦铺设至线下渠道,产品在渠道中的流转每耽误一点时间,都会影响产品体验。但苗树一直在思考线下到底应该如何做。" 虽然产品不变,服务也不变,但是消费者的感受变了。" 他开始意识到,线下与线上一样,都不过是一种销售形式,而线下可以给品牌更多的与消费者接触的机会,线下体验是线上形式无论如何也做不到的。也是在这个时间节点,新消费行业和市场形势发生了根本性的转变。2021 年是新消费产业发展的转折之年,随着大量的新消费品牌被淘汰出局,市场舆论急转直下,新消费不再是重塑消费市场的利器,变成了被集体唱衰的 " 伪命题 "。成立 7 年的小仙炖已经是新消费产业里的一个 " 老大哥 ",几年狂奔之后,后来者陡然增加,竞争对手强势发力之下,外界有声音直言,小仙炖陷入成长危机。小仙炖线下开店的行为,此时成了最好的靶子,质疑纷至沓来。但是,小仙炖仍然保持了战略定力,比起很多新消费品牌创始人的激进和浮躁,苗树还是选择专注做燕窝品类。" 我们花了大概六七年的时间,在线上将新的品类打造成主流。现在我们也要带着线上的成功经验和行业领先的势能、信任度,到线下去开店,再做一波教育和消费升级。"小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店暨小仙炖旗舰店苗树信心满满,但事情却没有他想象的那样简单。" 当我真正进入到线下场域的时候,我才了解到,中式滋补品在线下有多么弱势,你会发现它们在主流商场里几乎毫无存在感。"" 现在化妆品大都在商场一层最显眼的位置,而中式滋补实际上也是可以达到同样效果的,随着健康中国战略的实施落地,中式滋补有希望成为商场的主角。" 苗树认为,中式滋补目前还处于行业发展的初级阶段,品牌形象对于外界的认知还是比较低的。他想要改变这个情况。" 我要把中式滋补从地下二层搬到商场的中心,国际大牌开在哪,我们就要开在哪。" 话语间苗树带有着一种不服气的冲动,誓要代表中式滋补行业杀出一条血路。冲动解决不了任何问题,商场自有规则,在经营规则之下,弱势的中式滋补不会得到任何好的位置。苗树说," 没有人给你试错的机会,你可以去别的地方试错,你证明你自己后再来。" 想要从一个站在角落里的人成为聚光灯下瞩目的明星,整个过程尤为艰难。" 我跟几个购物中心老总谈,我请他们去试想未来,商场购物中心需要百花齐放,现在很多新的品类增长飞快,比如香薰品类成长就特别快。我相信,随着中国社会的发展,人们对于内在健康的需求越来越高,它的价值会不断提高,这更是我们这个时代或者下几代人的追求,是一个极富价值的尝试。"苗树思路清晰,逻辑自洽,对于未来有很强的笃定感。而让商场经理人更加信服的,还有 SKP 对面的那栋小仙炖线下旗舰店。苗树在这栋旗舰店上下了大功夫,他请来了国内优秀的设计团队,用了很多心思打造了这家集展示、销售、体验于一体的门店。" 消费者进入我们的旗舰店就是一次燕窝品类的深度教育,我们通过知识的传输,互动的引导,让消费者真正了解燕窝,最终信服。消费者不仅要吃得有效,最终还是要吃得明白。"" 我越敢下重注就代表我对这件事情越笃定,越有长期价值。" 苗树说,这是他赢得每次机会的 " 法宝 "。很难能用 " 赌 " 这个词来形容这位企业家的行动,但是回看苗树的 8 年创业经历,卖掉房产押上全部积蓄创业,将全部创业资金投入产品研发后,又将全部利润投到品牌建设上,在事业刚刚爆发时豪掷几千万建设自有工厂,在外部形势不景气时再次押注打造线下旗舰店,他的每一次选择,都充满风险和挑战。但现在回看,也许正因为是这两位创业者心中对于梦想的底气。传统 or 新生在苗树看来,如今新消费品牌所面对的困难,完全符合消费品牌生命周期。" 每个时代都有属于时代的消费品牌,随着消费者价值观和需求,以及基础设施的变化,总会有新的品类和品牌出现。只是大家喜欢把这几年随着互联网一起成长的品牌叫做新消费,也许十年之后大家也会指着我们说,‘你看这些老品牌。’ "苗树在2021中国企业家博鳌论坛上发言新消费品牌在 2020、2021 两年估值不断升高,随后完美日记、泡泡玛特代表新消费品牌成功登陆资本市场,达到了新消费发展的巅峰。2021 年开始新消费也很快从高点滑落。曾经,在狂热的资本运作之下,新消费一路狂奔,他们似乎找到了一条通往成功的捷径,轻而易举获得的成功让很多新消费品牌 " 心浮气躁 "。然而互联网等基础设施的升级仅仅是缩短了品牌打造的时间,新方式仍然不能彻底解决传统问题,消费品市场的底层逻辑并没有改变。" 初生牛犊不怕虎,老觉得自己不一样,互联网可以颠覆一切,觉得老品牌太土,做供应链太笨重。但是说白了,很多品牌过往就只会一件事情:投放。" 苗树表示。" 但回过头来看,我们逐步发现自己走的路最终与上一代企业家是一样的,要扎扎实实地做供应链,做科研,铺设渠道,做消费者研究和教育,做组织管理体系建设,这一切我们一个也跳不过。"就像苗树所说,2020 年开始,小仙炖也迎来了周期性的考验,困难刺痛了他,于是小仙炖才下决心在 2021 年全力夯实基础,重新出发。"2019 年的时候我不理解,现在我才意识到一个新企业的薄弱。" 苗树对于他所处的这个竞争市场,始终抱有着谨慎和敬畏的态度,新消费迎来的低谷期更加让他意识到稳健发展的重要性。所以,苗树并不认为新消费品牌可以彻底颠覆传统格局,因为在他看来,每一代的企业家们都值得尊敬。苗树说:" 传统企业有很好的基础,企业家学习能力也很强。且传统企业有很厚实的人才储备,资金量充沛,这是依靠互联网流量快速崛起的新消费品牌短时间内所不能比拟的。"不过,他对这一代的企业家仍旧充满信心。" 因为物资匮乏,上一代企业家的创业,产品更加依赖渠道。而这一代的企业家依托互联网,能够获取更多的信息,对于消费者的需求和痛点更加明确,更加能打造基于消费需求的产品,更接近企业发展的本质。"在苗树看来,这一代的企业家脑海中有更清晰的社会画像,也更知道跟随国家战略走向布局企业发展。或许十年后人们会再次发现,这一代的消费品牌会更懂消费者。这些具有家国及时代特性的话题,往往是一位企业家走向真正成熟的标志。当回头看小仙炖的发展,不得不承认,无论是突破模式的创新还是对于中式滋补效用的坚守,这是一场价值观的胜利。原文转自:新华社

 
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