新东方直播间，最近火透了。3天涨粉近200万，单场直播从平均卖30万到如今的1500万。新东方股价也暴涨100%。只要看过一次，它就有种总让人想点进去看的魔力。卖牛排，主播董宇辉老师突然开始教英文：牛排steak、平底锅pan，牛排原切original cutting；卖水蜜桃，女主播YOYO从《桃花源记》讲到《诗经》“桃之夭夭，灼灼其华”，顺带介绍了“二桃杀三士”的典故；卖虾卖葡萄，可以用日语、韩语等四国语言去讲解；举着一根玉米，董宇辉讲起童年仲夏夜，在凉风习习的院子里无忧无虑啃玉米的回忆；卖樱桃，他讲起外婆院子树上满地掉落的樱桃，和外婆一样，是掉落在人间的星。不少人直接听哭了，泪眼汪汪地下单。卖鲥鱼，从“长江三鲜”延伸到张爱玲的“人生三恨”，再娓娓道来“人要去读书去经历，才能气质非凡”的哲理。接着竖起小白板教英语里的“恨”和“遗憾”。最后还不忘建议大家“点一点右下角链接，让知识分子赚点钱”。行云流水，信手拈来，是一个超链接跳转另一个超链接的丝滑顺畅。大开眼界、令人沉迷：这就是强者的世界吗？这就是知识的力量吗？我买的是新东方的牛排大米吗？是知识的魅力还有曾经努力的自己直播不只有“321上链接”，还可以有诗词歌赋与abc。别的主播扯着脖子喊“我倒贴钱给你们发福利，老板明天开除我也认了”，而新东方太清流了，哪怕是卖个9块9的蔬菜冻干，主播们也能从天文地理一路徜徉到大海星辰。真有点浪漫至死不渝，知识和思想也至死不渝的劲儿。卖大米能卖出不重样的三种境界：说朴实的大米就着家常小菜，是人间浪漫的飘香。说你未曾见识的白雪微风谷穗，是大米一生的化身。说这样好的大米，是他能慷慨分享给你的好东西。这口才甚至把同行米商都感动了，先下单几大袋再说……每场挤在新东方直播间的900w人，有蹭课背单词的，有听诗意故事的，还有想被文化熏陶熏陶的。有人因“社会浮躁但依然崇智”而鼓舞：知识真的值钱，读书真的有用。有人为“金子总会发光”而欣慰，知识分子不会一直清贫，也能站着赚钱。那句话怎么说的来着：People don't buy what you do，people buy why you do it （人们不因为你卖货而买，因为你为什么卖货而买 ）。大米、牛排和水蜜桃哪都能买，为什么要来新东方的直播间？知识的力量、文化的感染、思想的魅力，真香。主播董宇辉，更是随便说两句都能戳人心窝子。“痛苦是对的，不满足于现状的人才痛苦。痛苦的人才深刻，痛苦的人才有欲望去改造这一切。”“焦虑也是对的，焦虑因为你想做得更好。说明你追求高，眼界高，知识多。痛苦和焦虑的人，才是真实的你我。”货品链接已经撤了，主播说：等一下，让我把这个单词讲完。明知道卖书利润不高，依然热情洋溢，把每本书的深意娓娓道来。这种执着的理想主义，唤醒了不少人。人到中年，肚子腆起，早就心安理得放弃了梦想，庸碌、摸鱼、躺平、摆烂。直到看见直播间里年轻老师们才华横溢又格外努力的样子，听到他们一脸真诚地说出鼓舞人心的话语。死去的理想突然发起攻击了，当年那个敢打敢拼的自己复活了。恍惚间不知是喜是悲，只有在新东方的直播间里多下几单——致敬还在为理想努力的他们，纪念当年为梦想奋斗的自己。新东方直播间希望别是一场短暂的爽剧搞教培的被迫转型卖货，背后的坎坷大家基本都知道了。去年7月，“双减”政策落地，曾经辉煌的新东方一夜垮塌。学费退给学生了，员工补偿“N+1”遣散了，8万套课桌椅捐给希望小学了。股价暴跌90%，12万员工只剩下5万人。图源：中新图库新东方转型直播自救。播了半年，账号常常因操作有误被限、因物流供应链跟不上而停播，还有不少批评和冷眼。最惨的时候全场人均消费不足2.5元。谁料到半年后，就在前几天，直播间爆火。绝处逢生的新东方，在艰难困苦的一年半载里顽强度日的经历也浮出水面。不服输的主角终于拿到了逆袭剧本，破大防了。人们不仅被新东方的翻身仗打动，也在其中代入了自己的希望。在艰难的当下，别家的励志故事更成为自身信心和安全感的来源。 在为新东方的爆火感动得稀里哗啦的同时，发自本心地说，也希望这不是一场快起快落的爽剧。从更长远的角度看，直播带货在遵循自身商业逻辑的基础上，才能走得更远。起初，大家可能因边买东西边学单词的新奇体验下单；被主播的勤劳朴素和浪漫打动而下单；为一家坚韧的企业感动而下单；因学富五车的老师“屈才”直播间的疼惜而下单。但只从情怀出发的下单热情，往往不能长时间持续。曾经的鸿星尔克、蜂花护发素的销量随着捐款热潮、国货热潮大幅降低，已经清晰地说明了这一事实。起初，人们会爱新东方主播卖菜时的幽默风趣，爱卖书时的出口成章，爱他们讲起人间烟火的平凡动人，爱他们艰难中云淡风轻的乐观，爱他们一脸真诚讲出的哲思抚慰了心灵的焦灼。而直播时间一久，大家的注意力也更多地转向产品本身，比如质量好不好、品质是否过硬，价格能不能最低。有人在热门的新东方直播间微博下面询问大家“直播里卖的是圆米还是长米，包装是不是真空”。实用派（橙色）vs 情怀派（绿色）不少网友激情评论：这不重要，大米里有知识的芬芳，买就完了。也有人理性消费：花了真金白银，产品本身好不好，也很重要。能否有能力承接未来众多观望甚至质疑的目光，才是对品牌的大考验。除农产品以外，新东方“寓教于人式”卖书也打动了不少人。卖《人类简史》，董宇辉说精神食粮跟身体食粮一样，迷茫时读书就行；卖莎士比亚著作，他解释如今还要读这些的意义：人性未变，经典永不过时；卖余华的《活着》，他说人的一生永远不会一帆风顺，乐观是一种智慧。已经有网友率先嗅到“激情下单”的气息：你们买完书，也记得看啊。产品质量、价格、复购率、用户忠实度，这些都是考量直播带货的硬标准KPI。目前看起来，新东方直播品牌是有一定经营意识的。团队选产品要去原产地亲自检验，还被黑猪追得满山跑。起初俞敏洪在直播间露脸就有很多人来看，但他也知道不能靠自己撑全场，说自己要退居幕后，把主播交给更专业的团队。团队也在对商业直播形成自己的思考逻辑。面对“能不能争取到最低的价格”的问题，董宇辉表示“谷贱伤农”，卖农产品不能太低，保证农民有利润赚。但也不能太高，要对消费者负责。下单转化率也被重视到了。原本是英语老师的主播七七，边卖物理书边讲流体力学，还弹起吉他。但她发现上才华时观看人数不少，卖货时“观看量蹭地就掉了”。董宇辉在采访中说过，大家离成熟的主播还有距离，还在学习中。想要一直火下去，不只靠英语带货、天文地理、诗词歌赋和风花雪月，还要看品牌的持续运营能力。贩卖知识与浪漫，是新东方直播别出心裁的开始，很打动人。接下来，先尝尝买的大米香不香、桃子甜不甜，然后再对新东方直播间的未来拭目以待。参考资料：60岁俞敏洪，火了.降噪NoNoise.2022-06新东方爆红主播：半年前直播间都是骂我的.每日人物社.2022-06 刷屏的新东方老师直播，笑不出来.Vista看天下.2022-06很少有男人让我心动，直到闯进新东方直播间.十三姐夫.2022-06作者：郭艺