机械设备 2022-10-15 06:30:00 作者:无极浏览:115    

工程机械行业作为传统行业,在新媒体营销和“互联网 ”大潮的影响下,不少企业在市场推广方式上产生了新的变化。笔者一直在关注行业内的中小企业,包括制造商和代理商对于市场推广的认知和品牌建设的现状。通过和几位受访者的沟通,笔者获得了一些具有行业共性的一手信息,供读者参考。

受访者A所在公司:中等规模桩工机械制造商

受访者A任职于某桩工机械制造商,公司性质为民营股份制企业,主营产品为振动锤及液压冲击锤,员工数量在百余人左右,年产值近亿元,市场占有率在行业内处于第一梯队。

问题1:订单量与品牌建设相比,哪个更重要?

受访者A表示,作为一家以销售为先导的制造型公司,更关注对销量有直接带动作用的宣传渠道,例如从垂直类行业网站或电商平台获取的销售线索等。

通过多年的不懈努力,这家制造商已经在客户群体内建立了较强的品牌知名度。因而,与提升产品订单量相比,品牌建设被排在了相对次要的位置。在市场推广过程中,产品推广重于品牌推广。企业在实践中更多的是通过客户反馈,不断对产品的性能指标和工况适应性进行改进,在设备使用过程中逐渐建立客户信心,以实现品牌价值的提升,客观上也推动了订单量的增长。

问题2:进行市场推广的驱动力何在?

受访者A表示,基于当前市场情况和公司发展的需要,将着手进行市场推广,其驱动力主要来自两个层面。

(1)拓展在其它工况领域的产品应用

受访的这家企业主营产品为振动锤及液压冲击锤,其产品在水利工程建设和桥梁基础施工领域的应用广泛,市场占有率处于业内第一梯队。但在房屋建筑领域的客户认知度和产品应用却处于相对弱势,所以急需通过市场推广的手段提升其在新兴市场的认知度,同时对潜在客户(柴油锤客户)进行市场教育。

(2)增加销售线索的来源渠道

通过市场推广能够增加销售线索的来源渠道,覆盖更多的客户群体,促进公司订单量的提升。

问题3:公司目前主要的市场推广方式是什么?

受访者A表示,鉴于客户分布不够集中且成本过高等因素,公司目前没有采用展会营销的模式进行推广,传统的客户拜访仍是其最主要的市场推广模式。不过,除地推以外的线下推广和以网络手段为主的线上推广的应用已被公司提上了议事日程。

其中,线下推广将采用户外广告牌的形式,在一些车流量较大、位置较为明显的高速路口设置擎天柱广告牌,设置的范围将选在未来有大量工民建施工需求的区域,如河北雄安新区周边等地。

线上的推广手段(如网络平台、新媒体和垂直电商平台等)对其仍是个陌生领域,公司目前没有成立企划部门,也没有考核体系,而是销售部兼任了一些市场部的职能。对于如何进行线上推广,如何进行媒体投放都没有成型的思路和渠道,需要合作方提供策略上的建议。

但从公司以往的实践看,搜索引擎推广和行业类微信群组的推广是能够带来稳定销售线索的渠道。同时,公司也与行业协会保持着良好的合作关系,进行一些资源置换。

问题4:期望中的品牌推广的合作方?

受访者A表示,他们更倾向于和拥有一定潜在客户资源的垂直细分类媒体进行合作,该类媒体拥有固定浏览习惯的客户资源,投放的精准性更强。

受访者B所在公司:新兴的桩工机械租赁公司

第二名受访者B来自国内某知名桩工机械省级代理商,公司性质为近百人规模的民营企业,年营业额在千万元级别,这家代理商专门成立了一家租赁公司,面向全国开展旋挖钻机的租赁业务。这家租赁公司的企划工作也是刚刚起步,但已初步成型。

问题1:进行品牌推广的驱动力是什么,是否成立了单独的品牌推广部门?

一直以来,其所在公司的品牌推广都没有专人负责,只要公司同事有了好的想法就安排执行,随机性较强。2017年底,为丰富客户的来源渠道,扩大业务规模,以及考虑到公司未来的品牌建设和企业形象识别的一致性,同时提升在运用推广手段中的专业度。公司在销售部下设了企划部,其主要职能为企业宣传及网络推广。

问题2:目前进行线上推广的方式和效果如何?

从以往的推广经验看,首先是搜索引擎竞价和主流大众媒体的推广,两者效果较好但费用较高;其次是综合性网站和微信公众号推广,以及第三方的社交营销产品,效果相对较差,缺乏精准度。

在企业自发性的宣传层面,圈子营销是目前主要的内部推广模式。当有闲置设备的出租信息时,业务员会先在朋友圈进行扩散,但朋友圈面向的群体局限于老客户和熟人,新客户的开发还需依赖网络平台。

问题3:什么样的推广方式能够对接租赁客户?

据受访者B表示,旋挖钻机的租赁客户呈现出分布零散、需求随机的特点,传统的客户拜访很难找到有租赁需求的客户,反而会付出大量的人员和时间成本。对于租赁客户来说,网络平台更能够集中和完整地呈现出设备的基础信息,见效更快,更易于获得销售线索。

所以,公司在营销模式方面正在尝试从传统的地推模式向线上推广进行转变。推广方式包括搜索引擎推广、电商平台的租售信息发布(阿里巴巴等电商平台),以及垂直度较高的分支平台。公司也在接洽专业的软件开发公司,制作一款服务于租赁客户的APP或小程序,通过工具性产品来承载客户需求,再通过各种手段去推广该产品。

通过与受访者的沟通可以发现,与行业内一线品牌动辄千万级别的预算相比,与中小规模的企业的想法更加实际,推广预算讲究“好钢用在用在刀刃上”。不过,企业主普遍都认识到客户资源是有限的,随着市场竞争的加剧,谁先第一手获取了客户资源,和客户先期建立联系,谁就能够在市场竞争中取得先发优势。

在组织机构层面,一些企业没有单独的企划部门,往往是销售部兼企划部。对于线上推广和媒体投放的策略,企业的认知相对模糊,也缺乏权威的行业报告可以参考,主要依赖于供应商提供的策划方案和媒体投放建议。但是,企业已经在尝试采用一些新媒体的手段和工具性应用来节省运营成本,中小规模的工程机械行业企业并没有我们想象中的那么滞后。

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