本报记者 方超 石英婧 上海报道“回望行业发展的20年，房地产业是高歌猛进的，真正回归产品的时间太少，企业规模被更多地关注，这让营销人员冲在一线，产品人则是‘默默无闻’地为企业发展、品牌打造付出。”在12月1日由克而瑞举办的“从产品‘质’上到长期主义——2022中国房地产产品力TOP100发布会”上，易居企业集团CEO丁祖昱同时表示，上述行业发展趋势在“今年有所改变”。《中国经营报》记者注意到，克而瑞发布的研究数据显示，仅在产品力方面，截至今年10月，约20家规模房企基于自身企业产品理念及市场环境变化调整产品战略，内容重点集中在交付体系、社区焕新、社区运营等服务升级以及新品落地等产品发布。“11月的‘三箭齐发’，让行业、企业在较艰难的日子中得到更多鼓励和期望，无论是在信贷、股权融资，还是发债方面都为行业点亮了一盏明灯。”丁祖昱表示，未来需让产品力成为中国房地产发展的核心动力。超四成房企产品定位同比上升尽管地产行业身处深度调整周期，产品力仍成为不少房企的重要追求目标。《中国房地产企业产品力TOP100》榜单显示，绿城中国登顶榜首，而龙湖集团和万科地产则分别荣登第二名和第三名，中国金茂、保利发展、中海地产、金地集团、招商蛇口等房企则紧随其后。对于排在榜单第一位的绿城中国，克而瑞解读称，绿城在集团层面建立起产研结合的引领创新体系，在区域层面建立起紧贴市场的地域性创新体系，涵盖专项创新、标杆创新、属地创新三大体系，并提炼当下生活中“自我、家庭、社区、社会”四大价值维度，全方位升级产品，引领行业。不仅如此，上榜房企产品力层面出现的新变化，也备受外界关注。“今年，新房市场改善型特征显露。一方面，从成交结构上来看，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，尤其是80～100㎡面积段的刚需产品，较2021年合计下行约2.7个百分点。”克而瑞同时认为，120㎡以上改善类产品则成交占比全面上扬，尤其是140～160㎡面积段，增幅为各面积段之最，达1.4个百分点。值得关注的是，一线城市100～120㎡面积段产品首超90～100㎡面积段产品，成为市场成交主力。另一方面，产品力TOP100房企中，超过四成房企的产品定位同比上升，其中全口径销售金额榜TOP30房企中有19家房企的产品定位同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。此外，均价比值高于1.2以上的房企数量较去年增加2家，达到11家。“在此背景下，今年房企在产品研发上从产品系、户型、社区、科技等方面匹配客户需求，提升企业产品力。”克而瑞同时分析称，2022年，房企除了迭代更新产品，另一重点落在交付和服务升级上，具体围绕交付体系、社区焕新、社群营造等维度。对产品力的坚持，亦最终反馈到房企的销售“成绩单”中。“就在刚刚结束的11月，整体市场显示，各个城市热销
项目多与产品力紧密相关，产品的高竞争力、稀缺性与客户需求高匹配度成为热销关键。这体现在本年度的产品力测评优秀项目当中不乏这些热销项目的身影。”丁祖昱在发言中如此透露。而展望2023年，在易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕看来，户型仍是消费者购房第一要素，企业将持续改善细节提升体验感，实现“小动作大满足”。同时，客户关注点已经扩展至社区环境，规划布局问题有待改善，人文关怀需要重视。租赁产品创新趋势进一步凸显在租购并举日益成为行业未来发展趋势的背景下，住房租赁产品的新变化也颇受市场关注。“本年度克而瑞首度将租赁纳入2022整体产品力报告。”张燕在发言中指出，有数据显示，租房主力已转变为90后的年轻一代，占比达68%。年轻一代对长租的意愿增强，更注重生活品质和仪式感，愿意为更好的居住体验买单。张燕同时指出，目前市场化租赁产品已经日趋多样化，主要由四类产品组成，包括企业员工住宿、较成熟的集中式公寓产品、满足中高端租赁人群需求的服务式公寓、已经发展到2000间的大型租赁社区。在市场趋势面前，住房租赁企业又是如何反应、进一步推进产品创新的呢？“在变化的时代去抓住不变的东西，回到生意最底层逻辑，以客户为中心。” 万科长租公寓BU产品负责人黄婷表示。因此，泊寓在这一轮着重关注的是租房人群在细分领域生活观念的变化。洞察年轻人在消费时代更加注重内在化的选择和品质需求，更加关注与他人的关系。“瓴寓在实践中得出租赁大社区是既满足社会效益，又满足经济效益的最优解。大社区产品的诞生过程经历了客研、产品、建设、筹开、运营和营销，最终呈现给用户最优的体验，让瓴寓的产品价值可以落地。”瓴寓国际CEO张爱华如此表示。而微领地集团副总经理李玉则认为，租赁社区面向21～28岁之间的年轻人，要让他们觉得物有所值，同等的服务比价格，同等的价格比服务。在有限的20平方米里解决他们的住宿、
休闲、洗漱、厨卫需求，合理分配格局，但是又会把一些需求释放到公共空间，包括设置共享厨房、共享客厅、共享餐厅等，采用免费的方式来提供，一个租房的钱，拥有更多的服务。李玉进一步分享称，微领地在服务上提出三个一：一杯水、一个笑脸、一声问候。对所有的客户来说，都有一种家的感觉。此外，社区里还定期组织社群活动，把租客聚集起来融入社区文化，共同感受社区的人情温暖和活力，提升了租客的黏性。毫无疑问，在政策、市场等多重因素催化下，住房租赁市场将迎来新的发展机遇期。张燕认为：“对于租赁而言，在整个大保租体系和政策导引下，仍是往规模化继续发展。参与主体更为多元化的前提条件下，市场和产品之间相辅相成，进一步推动了产品创新。”“特别是面临周期下行，长租公寓在收益稳定性上优于其他物业，租赁板块的收益率具有优势，反哺产品创新，同时公募REITs的发行打通了最后一环，反向对于通过打造产品、形成高溢价的收益率有助推作用，未来高溢价产品会出现在租赁市场当中。”张燕最后如此表示。（编辑：石英婧 校对：颜京宁）
